HISTORIQUE : 13 ans déjà !
Lyon Mag fêtera en mai prochain son treizième anniversaire. Une étape dans une histoire assez simple qui peut se résumer en quelques mots : une équipe soudée, un concept clair avec une solide culture d’indépendance.
A. Quatre phases
- Echec de Lyon Mag en hebdo. Un an après son lancement (mai 1995), Roger Caille (fondateur de Jet Services) revend l’entreprise à ses salariés qui recentrent le magazine sur une ligne rédactionnelle plus info.
- Relance de Lyon Mag en mensuel qui dépasse rapidement les 20 000 exemplaires vendus avant de s’introduire en Bourse (février 2002). Ce qui va permettre de réunir 1 million d’euros pour financer son développement.
- Diversification de Lyon Mag qui lance successivement cinq autres magazines Objectifs Rhône-Alpes, Lyon Femmes, Lyon Découverte, Lyon Foot et Lyon Générations. Chaque magazine réussissant à conquérir un public spécifique : femmes (Lyon Femmes), adolescents (Lyon Foot), patrons et cadres (Objectifs), personnes âgées (Lyon Générations). Ce qui a permis de créer un véritable groupe où, aujourd’hui, le magazine Lyon Mag représente moins de la moitié du chiffre d’affaires.
- Recadrage mis en place au terme d’un audit stratégique et organisationnel réalisé au printemps 2007 par l’ancien directeur général de l’Express qui a permis d’identifier les principaux problèmes et les solutions : arrêt de trois magazines, allégement des effectifs, réduction des dépenses… Pour se développer sur le Net avec la création de deux nouveaux sites.
B. Un concept clair
Proposer une information de qualité en province, c’était au départ le parti pris original de Lyon Mag’ car la proximité est souvent synonyme de connivence et de médiocrité. D’où le choix de la formule magazine et d’une périodicité longue (mensuelle) qui permettent de réaliser des enquêtes et des dossiers plus fouillés. Qualité de la mise en page, des photos, du papier… Lyon Mag a réussi à trouver un vrai style à la fois moderne (charte d’écriture) et incisif avec une ligne éditoriale réellement indépendante. L’objectif étant de proposer un magazine du niveau des magazines nationaux aussi bien sur la forme que dans le ton. Les autres magazines lancés par Lyon Mag ont également misé sur la qualité sans pour autant se “Lyonmaguiser” mais en cherchant au contraire à adopter un style propre pour conquérir un vrai public.
C. Une équipe solide
Le facteur humain a joué un rôle essentiel qui a permis à Lyon Mag d’atteindre ce cap dans un secteur difficile : la presse, notamment à Lyon où de nombreux projets se sont soldés par des échecs. Trois atouts se sont combinés :
- des fondateurs unis et complémentaires. Ils étaient cinq au départ à avoir adhéré au projet quand le magazine s’est relancé en 1996. Et ils ont beaucoup investi de leur temps, de leur énergie… Aujourd’hui, les fondateurs restent très soudés. Toutes les grandes décisions sont prises ensemble, même s’ils ont chacun un domaine précis de compétence. Et en dix ans, chacun a su évoluer. A l’image de Samia Ziraoui, 33 ans, standardiste au départ, puis responsable diffusion-abonnement devenue aujourd’hui directrice générale adjointe. Ou de Lionel Favrot, 37 ans, journaliste devenu aujourd’hui directeur de la rédaction en gérant à la fois la rédaction, la technique et le juridique. Ou Géraldine Gacon, 38 ans, qui était au départ simple commerciale et qui a su prendre une responsabilité de direction générale en supervisant la gestion et le commercial.
- un encadrement motivé. Lyon Mag s’est doté en deux ans d’un véritable encadrement centré sur chaque titre aujourd’hui dirigé par un “éditeur”. Une formule inspirée du schéma anglo-saxon qui permet à un journaliste-rédacteur en chef de prendre une responsabilité plus large (rédaction, technique, promotion) allant jusqu’à la gestion de son titre avec des objectifs clairs. Une façon de responsabiliser un homme du métier. Ces six éditeurs ont en moyenne 30 ans et sont tous diplômés d’une école de journalisme.
- un actionnariat fidèle et impliqué. Aujourd’hui, Lyon Mag’ a environ 300 actionnaires tous Lyonnais, avec d’un côté les salariés qui contrôlent 70 % du capital dont Philippe Brunet-Lecomte à 40 % et de l’autre les lecteurs mais aussi une dizaine de chefs d’entreprise lyonnais qui suivent l’aventure de Lyon Mag. Même s’ils ne sont pas toujours d’accord avec ce qu’écrit Lyon Mag, ils sont tous conscients du rôle joué par Lyon Mag à Lyon.
2006-2007 : Un exercice charnière
Pour l’exercice 2006-2007, clos le 31 juillet dernier, Lyon Mag Groupe, comme annoncé dans notre prévisionnel, perd de l’argent pour la troisième année consécutive. Mais il faut d’abord resituer ces résultats dans le contexte général de crise que doit affronter la presse écrite qui affiche des résultats souvent beaucoup plus inquiétants. De plus, cet exercice correspond au lancement d’un plan de recadrage dont on ne pourra mesurer tous les effets que sur l’exercice suivant. Mais qui a déjà impulsé une dynamique.
Produits
Sur 2006-2007, Lyon Mag Groupe qui emploie désormais une trentaine de salariés, aura réalisé un chiffre d’affaires de 2,7 millions d’euros, en baisse de 19 % par rapport à l’année précédente. Ce qui s’explique par le lancement de notre plan de recadrage avec une réduction significative de notre programme éditorial qui est passé d’une quarantaine de magazines sur l’exercice précédent à une trentaine sur cet exercice. Le tout étant accompagné d’une baisse d’environ 15 % en moyenne de la pagination sur chaque magazine.
Cette inflexion a eu évidemment un impact direct sur le chiffre d’affaires diffusion qui représente environ 30 % du chiffre d’affaires et qui est en baisse de 28 %. Mais il faut souligner cependant que chaque titre maintient son niveau de diffusion payante : Lyon Mag au-dessus de 20 000 exemplaires, les autres magazines autour de 10 000 exemplaires.
Même tendance pour le chiffre d’affaires publicitaire qui représente 70 % du chiffre d’affaires, en baisse de 16 %. Mais il faut là-encore souligner la bonne résistance commerciale des magazines du groupe Lyon Mag avec une dizaine de suppléments thématiques (beauté, bijou, immobilier, déco, voiture…) qui ont permis de bien résister sur un marché en régression et de plus en plus concurrentiel.
Il faut également souligner que les productions immobilisées qui restent à un niveau élevé sur cet exercice représentent 20 % des produits et ont été essentiellement consacrées à développer le Net, conformément à la stratégie adoptée par Lyon Mag Groupe de réduire son activité sur le print pour se redéployer sur le numérique.
Charges
Sur cet exercice 2006-2007, l’ensemble des charges de Lyon Mag Groupe est en baisse de 12 %. Ce qui souligne que le plan de recadrage a été mis en œuvre dans la deuxième partie de cet exercice mais que son impact n’est pas encore optimisé. Car il a généré sur cet exercice des charges supplémentaires sans qu’on puisse déjà enregistrer tous ses effets positifs, notamment sur le plan salarial.
A noter cependant que les principales charges sont en baisse par rapport à l’exercice précédent : l’impression (-8 %) qui représente 18 % des charges, mais également la promotion (-21 %) qui représente 6 % de l’ensemble, la diffusion (-12 %) qui représente 7 % de l’ensemble ainsi que les charges salariales (-18 %) qui représentent 36 % de l’ensemble des charges.
A noter également les frais généraux qui représentent aujourd’hui 22 % des charges sont en baisse significative sur le dernier exercice (-36 %).
Résultats
Sur cet exercice 2006-2007, le résultat d’exploitation de Lyon Mag Groupe s’élève à - 180 000 euros (5 % du chiffre d‘affaires) alors que ce résultat était à l’équilibre sur l’exercice précédent. Ce qui s’explique par des amortissements et des provisions qui ont plus que doublé à 400 000 euros à la suite d’un “nettoyage” des comptes clients.
A noter que les frais financiers sont en hausse de 23 % à un niveau important, soit environ 5 % du chiffre d’affaires, ce qui souligne l’importance des besoins de trésorerie sur cette période. Voilà pourquoi Lyon Mag Groupe présente un résultat net négatif de 331 000 euros. Contre 236 000 euros sur l’exercice précédent.
Mais il faut souligner que cet exercice est un exercice de transition qui a permis de lancer un plan de recadrage des activités et de réduction des charges dont l’impact sera plus net sur l’exercice prochain.
Perspectives 2010
Pour les trois ans à venir, Lyon Mag s’est engagé dans une stratégie simple : gagner de l’argent en réduisant son activité “print” et se développer sur le net. Avec un retour à à l’équilibre dès l'exercice 2007-2008.
Sur l’exercice 2007-2008, le chiffre d’affaires prévisionnel sera quasi stable par rapport à l’exercice précédent à 2,7 millions d’euros. Avec une diffusion en hausse de 8 % sur l’exercice et un chiffre d’affaires publicitaire en léger retrait (4 %). Cette activité print correspond à la publication d’une vingtaine de magazines contre une trentaine sur l’exercice précédent. Avec trois magazines sur six dont la parution est suspendue en cours d’exercice : Lyon Foot, Lyon Générations et Lyon Découverte.
Mais le maintien du chiffre d’affaires est obtenu pour la diffusion grâce à un développement des abonnements sur les trois autres titres (Lyon Mag, Objectif et Lyon Femmes) en profitant notamment de la période favorable des élections municipales. Alors que sur le plan publicitaire, le nombre de suppléments thématiques est doublé pour atteindre une vingtaine sur cet exercice. Sur cet exercice 2007-2008, les charges seront en baisse de 1 million d’euros, à 2,6 millions d’euros, soit une baisse de 40 %, ce qui est le résultat d’un recadrage systématique des dépenses, avec un allégement des effectifs, un déménagement programmé en milieu d’exercice, la réduction du parc informatique et automobile mais également la baisse des charges d’imprimerie et de diffusion.
Ce plan va permettre au terme de l’exercice de dégager un résultat d’exploitation positif de 91 KE sur l’exercice pour la première fois depuis trois ans. Pour un résultat net à l’équilibre. Avec 90 KE de frais financiers, en baisse de 30 %.
A noter que le tribunal de commerce a placé Lyon Mag Groupe et ses filiales fin décembre en sauvegarde, ce qui a gelé provisoirement toutes ses dettes (1,5 million d’euros). Après l’augmentation de capital, un plan de remboursement de ce passif sera proposé avec un étalement sur plusieurs années. Ce qui, à court terme, va permettre à Lyon Mag d’assainir la trésorerie tout en poursuivant son plan de recadrage. L’objectif étant d’abord de protéger Lyon Mag Groupe contre les attaques et les pressions d’un actionnaire minoritaire qui souhaitait en prendre le contrôle.
A noter que sur le premier trimestre de l’exercice suivant (août-octobre 2007), Lyon Mag présente une situation en amélioration avec un résultat pratiquement à l’équilibre. Ce qui a été possible grâce à une réduction des charges et à une bonne résistance commerciale (publicité et diffusion). Et si cette tendance se confirme, cet exercice devrait permettre un retour à l’équilibre. Sur cet exercice, Lyon Mag Groupe n’activera aucune immobilisation incorporelle vu qu’aucun projet d’envergure ne sera engagé, hors internet. Développement net qui sera financé par une filiale spécifique en cours de création et qui assurera son financement par une augmentation de capital distincte.
Sur les deux exercices suivants, Lyon Mag Groupe réalisera un chiffre d’affaires en hausse de 10 % par an pour atteindre 3,3 millions d’euros en 2009-2010 avec un résultat net de 180 KE. La stratégie étant de continuer à maîtriser les dépenses sur le “print” avec trois magazines, des suppléments publicitaires thématiques et des événements. Tout en consacrant l’essentiel de ses investissements sur le Net.
Ce qui fait la valeur de Lyon Mag, c’est d’abord son âme
Lyon Mag n’a pas de valeur en soi, comme un immeuble, une machine ou un bijou. Car Lyon Mag c’est quelques principes et une méthode mais avant tout une équipe. En revanche, Lyon Mag n’est pas simplement un rêve de journalistes. Au contraire c’est une entreprise qui aura bientôt 13 ans d’existence. Avec à l’origine un objectif très concret : proposer une information de qualité en “province”. D’où le choix du magazine de proximité avec une exigence fondamentale : l’indépendance vis-à-vis des pouvoirs politiques, économiques, judiciaires…
1. Indépendance responsable
L’originalité de Lyon Mag c’est dès le départ d’avoir refusé une “indépendance” théorique, une indépendance “drapeau rouge”... En assortissant cette indépendance d’un devoir de responsabilité. D’où notre volonté d’être des journalistes-entrepreneurs, c’est-à-dire actionnaires, gestionnaires, décideurs… Car, pour nous, la crise de la presse, avant d’être économique, est morale. C’est une crise de sens dans un univers discrédité par le décalage entre ses grands discours déontologiques et ses comportements.
Cette indépendance de Lyon Mag dont le pdg et directeur de la publication a toujours été un journaliste professionnel, repose d’abord sur des valeurs morales : honnêteté, courage, rigueur, détermination… Mais aussi humilité car l’indépendance est, pour nous, un combat jamais gagné, un combat contre nous-mêmes et nos dérives naturelles, notamment la facilité. C’est ce qui fait toute la complexité de ce métier de journaliste qui est indispensable à toute vie dans une société moderne et démocratique où l’information joue un rôle central.
Cette démarche a permis à Lyon Mag d’être un média réellement indépendant car il a été toujours été contrôlé et géré par des journalistes-entrepreneurs qui ont conscience du rôle social qu’ils jouent tout en étant capables d’affronter les exigences de la vie économique. Avec le concours d’actionnaires de référence, eux-mêmes chefs d’entreprise, qui ont toujours respecté et encouragé cette “culture”.
2. Priorité à l’écrit
Les fondateurs de Lyon Mag ont toujours affirmé le rôle clef que doit jouer l’écrit dans l'information. Tout en privilégiant une écriture qui ne soit pas littéraire mais une écriture efficace, proche du style oral, voire parlé. Avec des phrases courtes et directes, des mots simples, concrets… Le but étant d’être accessible à tous. Car pour Lyon Mag, la principale vertu de l’écrit ce n’est pas d’être une expression artistique mais de permettre une communication plus sereine avec un public qui est plus libre que face à l’audiovisuel car il peut s’arrêter, revenir en arrière, réfléchir, prendre de la distance…
Ce choix d’une écriture moderne s’appuie sur une véritable stratégie rédactionnelle définie avec précision dès le lancement de Lyon Mag et qui tourne autour de quelques principes :
- priorité aux interviews répercutant des discours de témoins, d’experts… Mais aussi aux enquêtes vécues, vivantes…
- mise en avant critique de quelques figures lyonnaises qui constituent des anti-modèles.
- création d’info avec des scoops, des interviews exclusifs, des sondages…
- style provoc mais sans faire dans la provocation gratuite pour au contraire provoquer un débat et une réflexion (Le Beaujolais et la qualité, Ramadan et la montée de l’islamisme, OL et le foot business, le Progrès et l’indépendance de la presse…)
- multiplication des partis pris aussi bien dans les analyses, les enquêtes… Et même les reportages photos qui refusent la neutralité, la platitude, la tiédeur… Quitte à présenter des points de vue contradictoires.
Mais cette stratégie s’appuie sur une vraie méthode : enregistrement systématique de toute interview, décryptage intégral, écriture et réécriture en respectant des règles strictes. Comme pour la mise en page, l’illustration, le titrage…
L’objectif de Lyon Mag a toujours été de conquérir une audience mais pas à n’importe quel prix. D’où notre ciblage de la “tribu” de cadres urbains et décalés qui colle parfaitement aux choix du magazine. D’autant plus que le positionnement de Lyon Mag a toujours été ni gauche, ni droite.
C’est ce qui a permis à Lyon Mag tout en restant un magazine de proximité de conquérir un public fidèle mais aussi une audience et une notoriété qui dépassent largement son territoire. Notamment à travers différentes “affaires” qui ont fait l’objet de reprises dans les médias nationaux : télés, radios, agences de presse…
3. Une équipe engagée
Lyon Mag s’est construit par étapes successives avec beaucoup de patience et de détermination. Le plus difficile ayant été de réunir une équipe performante, c’est-à-dire de recruter des salariés compétents, de les former, de les fédérer autour de principes communs, de les encadrer, de les impliquer, de les faire évoluer mais aussi de fidéliser les éléments les plus fiables et les plus dynamiques.
Ce travail a été d’autant pus difficile à réaliser que le contexte général est au désengagement professionnel. De plus, cette “planète” journalistique qui regroupe à la fois des rédacteurs, des photographes et des infographistes, est très métissée avec des intellectuels, des artistes et des techniciens. Chaque individualité puisant dans ces trois registres.
Malgré ce contexte sensible, Lyon Mag a réussi à réunir une équipe cohérente qui compte de nombreux talents incontestables ayant un engagement fort et de bonnes capacités d’évolution. Ce qui a été obtenu grâce à :
- un encadrement efficace et motivé qui adhère au principe de “journaliste entrepreneur”
- une méthode de recrutement collective et une gestion rationnelle des ressources humaines
- une distribution automatique et gratuite d’actions à partir de 3 ans d’ancienneté, ce qui permet à plus de la moitié des salariés d’être actionnaires
- une bonne transparence en interne : salaires, grandes décisions, résultats…
- une équipe commerciale qui respecte la culture Lyon Mag et ses valeurs
Il a fallu des années pour réunir ce noyau dur composé d’une quinzaine de collaborateurs solides et compétents. C’est le cœur de Lyon Mag, sa vraie force, son moteur. Cette équipe qui travaille avec un “volant” permanent d’une dizaine de collaborateurs-zappeurs dont le passage à Lyon Mag n’excède pas les 18 mois. Mais cette équipe a su également s’entourer d’un réseau efficace et fidèle : informateurs, experts, collaborateurs ponctuels…
4. Contradiction
Aujourd’hui, la situation des médias est à la fois inquiétante et passionnante. Inquiétante car tous les médias sont “paumés” face à l’avenir, même les plus grands. Ils continuent à se chercher sur Internet sans modèle très solide, l’univers des gratuits est au bord de l’implosion, les médias audiovisuels dominants sont menacés par l’émiettement des audiences… Et dans la presse écrite traditionnelle, il n’y a plus de référence style Libération ou le Monde. Alors que le grand public ne veut plus payer pour s’informer tout en étant de plus en plus exigeant et que la facilité menace de produire de l’information aseptisée ou “bidon”, notamment sur le Net.
Mais la situation est aussi passionnante car l’avenir reste à inventer. Et c’est dans ce contexte que Lyon Mag s’affirme comme une alternative intéressante car c’est un média de contradiction qui colle à son époque : à la fois spontané et réflexif, anticonformiste et engagé, décalé et très cadré… Un média différent des médias de proximité traditionnels tout en pariant sans complexe sur la proximité qui, pour Lyon Mag, constitue un “chantier” d’avenir.
C’est ce qui fait la force de Lyon Mag, sa cohérence, son âme. Sa vraie valeur.